Comprender la discriminación de precios
La discriminación de precios es una estrategia de venta que cobra a los clientes diferentes precios por el mismo producto o servicio en función de lo que el vendedor cree que puede conseguir que el cliente acepte. En la discriminación de precios pura, el vendedor cobra a cada cliente el precio máximo que está dispuesto a pagar. En formas más comunes de discriminación de precios, el vendedor agrupa a los clientes en función de determinados atributos y cobra a cada grupo un precio diferente.
Puntos clave
Con la discriminación de precios, un vendedor cobra a los clientes una tarifa diferente por el mismo producto o servicio. Con la discriminación de primer grado, la empresa cobra el máximo precio posible por cada unidad consumida. La discriminación de segundo grado implica descuentos por productos o servicios comprados al por mayor, mientras que la discriminación de tercer grado refleja precios diferentes para distintos grupos de consumidores.
Comprender la discriminación de precios
La discriminación de precios se practica basándose en la creencia del vendedor de que se puede pedir a los clientes de determinados grupos que paguen más o menos en función de ciertos datos demográficos o de cómo valoren el producto o servicio en cuestión.
La discriminación de precios es más valiosa cuando el beneficio que se obtiene como resultado de separar los mercados es mayor que el beneficio que se obtiene como resultado de mantener los mercados combinados. Que la discriminación de precios funcione y durante cuánto tiempo los distintos grupos estén dispuestos a pagar precios diferentes por el mismo producto depende de las elasticidades relativas de la demanda en los submercados. Los consumidores de un submercado relativamente inelástico pagan un precio más alto, mientras que los de un submercado relativamente elástico pagan un precio más bajo.
La discriminación de precios cobra a los clientes diferentes precios por los mismos productos basándose en un sesgo hacia grupos de personas con determinadas características.
Con la discriminación de precios, la empresa que desea realizar las ventas identifica diferentes segmentos de mercado, como los usuarios domésticos y los industriales, con diferentes elasticidades de precios. Los mercados deben mantenerse separados por tiempo, distancia física y naturaleza de uso.
Por ejemplo, la edición Microsoft Office Schools está disponible a un precio inferior para las instituciones educativas que para el resto de usuarios. Los mercados no pueden solaparse de modo que los consumidores que compran a un precio inferior en el submercado elástico puedan revender a un precio superior en el submercado inelástico. Además, la empresa debe tener poder de monopolio para que la discriminación de precios sea más eficaz.
Tipos de discriminación de precios
Existen tres tipos de discriminación de precios: de primer grado o discriminación de precios perfecta, de segundo grado y de tercer grado. Estos grados de discriminación de precios también se conocen como fijación de precios personalizada (fijación de precios de primer grado), fijación de precios de menú o de versiones de productos (fijación de precios de segundo grado) y fijación de precios de grupo (fijación de precios de tercer grado).
Discriminación de precios de primer grado
La discriminación de primer grado, o discriminación perfecta de precios, se produce cuando una empresa cobra el máximo precio posible por cada unidad consumida. Como los precios varían entre unidades, la empresa capta para sí todo el excedente del consumidor disponible o el excedente económico. Muchas industrias de servicios al cliente practican la discriminación de precios de primer grado, en la que una empresa cobra un precio diferente por cada bien o servicio vendido.
Discriminación de precios de segundo grado
La discriminación de precios de segundo grado se produce cuando una empresa cobra un precio diferente por diferentes cantidades consumidas, como los descuentos por cantidad en las compras al por mayor.
Discriminación de precios de tercer grado
La discriminación de precios de tercer grado se produce cuando una empresa cobra un precio diferente a distintos grupos de consumidores. Por ejemplo, un cine puede dividir a los espectadores en ancianos, adultos y niños, cada uno de los cuales paga un precio diferente por ver la misma película. Esta discriminación es la más común.
Ejemplos de discriminación de precios
Muchas industrias, como la de las aerolíneas, la del arte/entretenimiento y la farmacéutica, utilizan estrategias de discriminación de precios. Algunos ejemplos de discriminación de precios son la emisión de cupones, la aplicación de descuentos específicos (por ejemplo, descuentos por edad) y la creación de programas de fidelización. Un ejemplo de discriminación de precios puede verse en el sector de las aerolíneas. Los consumidores que compran billetes de avión con varios meses de antelación suelen pagar menos que los que lo hacen en el último minuto. Cuando la demanda de un vuelo es alta, las aerolíneas suben el precio de los billetes.
Por el contrario, cuando los billetes para un vuelo no se venden bien, la aerolínea reduce el coste de los billetes disponibles para intentar generar ventas. Dado que muchos pasajeros prefieren volar a casa a última hora del domingo, esos vuelos suelen ser más caros que los que salen a primera hora de la mañana del domingo. Los pasajeros de las aerolíneas también suelen pagar más por el espacio adicional para las piernas.
¿Es ilegal la discriminación de precios?
La palabra discriminación en la discriminación de precios no suele referirse a algo ilegal o despectivo en la mayoría de los casos. En su lugar, se refiere a que las empresas puedan cambiar los precios de sus productos o servicios de forma dinámica a medida que cambian las condiciones del mercado, cobrando a distintos usuarios precios diferentes por servicios similares o cobrando el mismo precio por servicios con costes diferentes. Ninguna de estas prácticas infringe la legislación estadounidense: sólo serían ilegales si generan o provocan un perjuicio económico específico.
¿No les iría mejor a los consumidores si todo el mundo pagara el mismo precio?
En muchos casos, no. Los distintos segmentos de clientes tienen características y precios diferentes que están dispuestos a pagar. Si todo tuviera el mismo precio, por ejemplo el “coste medio”, las personas con precios más bajos podrían verse excluidas del mercado y no poder permitirse el producto o servicio. La discriminación de precios permite a las empresas captar más valor de los distintos segmentos de clientes y adaptar los precios a su disposición a pagar.
La capacidad de discriminar precios también puede aumentar el excedente del consumidor. Los consumidores que están dispuestos a pagar un precio más alto por un producto o servicio pueden seguir comprando, mientras que los que son más sensibles a los precios pueden beneficiarse de precios más bajos. Esto permite una asignación más eficiente de los recursos y una mejor adecuación entre consumidores y productos.
Ventajas e inconvenientes de la discriminación de precios
La discriminación de precios puede tener tanto ventajas como inconvenientes para las empresas y los consumidores. Algunas de las ventajas son:
- Mayor rentabilidad: La discriminación de precios permite a las empresas maximizar sus beneficios cobrando precios diferentes a los distintos segmentos de clientes. Esto puede aumentar los ingresos y la rentabilidad global.
- Segmentación del mercado: La discriminación de precios permite a las empresas segmentar eficazmente su mercado objetivo y adaptar sus ofertas a los diferentes grupos de clientes. Esto puede conducir a esfuerzos de marketing más específicos y a una mayor satisfacción del cliente.
- Mejora de la eficiencia: La discriminación de precios puede conducir a una asignación más eficiente de los recursos al poner en contacto a los consumidores con los productos a precios que están dispuestos a pagar. Esto puede reducir el despilfarro y mejorar la eficiencia económica general.
Sin embargo, la discriminación de precios también presenta inconvenientes:
- Problemas de equidad: La discriminación de precios puede plantear problemas de justicia y equidad, sobre todo si a determinados grupos de clientes se les cobran sistemáticamente precios más altos. Esto puede dar lugar a percepciones de discriminación e insatisfacción entre los clientes.
- Complejidad: La aplicación de estrategias de discriminación de precios puede ser compleja y requerir importantes recursos. Las empresas necesitan recopilar datos, analizar segmentos de clientes y desarrollar estrategias de fijación de precios que sean eficaces y justas.
- Posibles reacciones negativas: La discriminación de precios puede provocar reacciones negativas por parte de los clientes si éstos consideran que las prácticas de fijación de precios son injustas o discriminatorias. Esto puede dañar la reputación de la empresa y provocar la pérdida de clientes.
Conclusión
La discriminación de precios es una estrategia de venta que consiste en cobrar a los clientes diferentes precios por el mismo producto o servicio en función de su disposición a pagar. Puede ser un medio eficaz para que las empresas aumenten su rentabilidad, se dirijan a segmentos específicos de clientes y mejoren la asignación de recursos. Sin embargo, la discriminación de precios también plantea problemas de justicia y equidad y requiere una aplicación cuidadosa para evitar reacciones negativas de los clientes. Al comprender los distintos tipos de discriminación de precios y sus implicaciones, las empresas pueden tomar decisiones informadas sobre estrategias de fijación de precios que se ajusten a sus objetivos y a las preferencias de los clientes.
Preguntas y respuestas
para cada pregunta.